AdWords veya DoubleClick Bid Manager (DBM) – Hangi Satın Alma Platformu Size Daha Uygun?

Google pazarlamacılara, programatik kampanya satın alma için iki kusursuz platform sunar: Google AdWords (Google Görüntülü Reklam Ağı aracılığıyla) ve DoubleClick Bid Manager (DBM).

İki platformun da, dijital reklam satın almak isteyen pazarlamacılar için eşit derecede etkili programatik kabiliyetleri olmasına rağmen; dijital pazarlamacılara eşsiz olarak sunduğu kullanılabilir özellikleri ve kabiliyetleri göz önüne alındığında iki platform da birbirlerinden oldukça farklı.

İki platforma da açıklık getirebilmek için AdWords ve DBM arasındaki keskin farklılıkları analiz eder ve firmanızın mevcut programatik medya satın alma aktiviteleri ve hedefleri için iki platformdan hangisinin, veya ikisini bir arada kullanmanın, en doğru strateji olduğunu belirleriz.

Giriş

Google AdWords, Google’da ve Google’ın reklam networklerinde reklam yayınlamak isteyen işletmeler için sunduğu meşhur reklam hizmetidir. AdWords programı işletmelerin, reklam yayını için bir bütçe belirlemelerini ve yalnızca, kullanıcılar CPC reklamlarına tıkladıklarında ücret ödemelerini sağlar. Bu reklam hizmeti ağırlıklı olarak anahtar kelimelere odaklıdır.

DoubleClick Bid Manager; ajansların, işlem masalarının ve reklamverenlerin, dünyanın en ayrıcalıklı görüntülü, video, yerel ve mobil envanter koleksiyonuna gerçek zamanlı erişmelerini sağlayan, Google’ın talep yönlü platformudur.

Çoğu kez, pazarlamacıların programatik reklam portföyündeki en etkili çözüm olduğu iddia edilen DBM; programatik reklam kampanyalarını başlatmak için teklif vermenin, hedeflemenin ve optimizasyonun mümkün olan en yüksek seviyelerine ulaşmada medya alıcılarına en iyi olanağı sağlar.

Aşağıda da açıkladığımız gibi reklamverenler, programatik satın alma opsiyonlarının tümünü DBM üzerinden düzenleme ve hizalama imkanına sahiptir.

Temel Özellikler – AdWords ve DoubleClick Bid Manager (DBM)

Reklam Opsiyonları

AdWords GDN – Metin, Resim ve Video Reklamlar

DBM – Resim, Rich Media, Yerel ve Video Reklamlar

Üçüncü Taraf Verisi (Third Party Data)

AdWords

AdWords GDN’in üçüncü taraf hedefleme kabiliyeti yoktur; yani GDN’de ilgili kullanıcılara ulaşırsınız. Bu network içinde demografiler, ilgi alanları, konuya dayalı hedefleme yapabilir; hatta görüntülü ve arama ağlarını kullanarak belirli bir ürün veya hizmet ile ilgilenen kullanıcıları arayıp bulabilirsiniz.

DBM

Hali hazırda üçüncü taraf veri kullanan bilgili pazarlamacılar, DBM’in sunduğu avantajların oldukça bilincindedir. Çözümleriniz ile en çok ilgilenebilecek kullanıcıları bulma imkanı sunarak firmalar; dönüşüm gerçekleştirmesi veya satın alması en muhtemel kullanıcıları hedefleyebilirler.

DBM, pazarlamacılara 35 adet üçüncü taraf sağlayıcısına erişim sunarak mevcut site ziyaretçilerinize benzer kullanıcıları; örneğin sizin sunduğunuz ürünleri/çözümleri halihazırda arayan kullanıcıları, belirli demografileri veya ilgi alanı segmentlerini, bulmanızı sağlar.

Cihaz Hedefleme / Erişim

AdWords GDN

• AdWords yalnızca Google Görüntülü Reklam Ağı (GDN) üzerinden satın alma ile sınırlıdır
• Yer ve dil hedefleme
• Anahtar kelime hedefleme
• Cihaz hedefleme
• Websitenizi daha önce ziyaret etmiş olan kullanıcıları yeniden pazarlama

DBM

• 100’ün üzerinde Ad Exchange envanteri ile entegredir ve yaklaşık 1 milyar websitesi içeri
• Bütün mecralar üzerinden reklam verme (Masaüstü, Mobil, Tablet, Akıllı TV)
• Gelişmiş Hedefleme Becerileri – Google’ın verilerini kullanarak mevcut ve arzu ettiğiniz müşterilerinizi; belirli demografik, ilgi alanı ve satın alma eğilimlerine göre tespit edin ve hedefleyin.
• Mevcut pazarlama listenizdeki kullanıcılara erişme becerisi.
• DBM gibi bir DSP, yüksek değer taşıyan hedef kitlelere benzersiz bir hız ve ölçüde ulaşabilir
• DBM, alıcıların websitelerini ziyaret etmiş veya etmemiş hedef kitleleri bulmasına yardımcı olmak için birinci ve üçüncü taraf veriyi bir araya getirerek; Veri Yönetimi Platformları (DMP) entegrasyonunu kullanma imkanı sunar
• Hedef kullanıcılarınızı DBM üzerinden hedeflemek ve denetlemek için çerezlerinizi ve projektörlerinizi kullanın
• DBM tarafından oluşturulan veri, DoubleClick satın alma tarafı üzerinden kullanılabilir ve denetlenebilir

DoubleClick ile Birleşme

AdWords GDN

• DoubleClick Network’üne entegre değildir

DBM

• DoubleClick’teki hedef kullanıcılarınıza erişmek ve onları denetlemek için çerezlerinizi (cookie) ve projektörlerinizi kullanın
• DBM tarafından oluşturulan veri, DoubleClick üzerinden kullanılabilir ve denetlenebilir

Private Market Place (PMPs) & Programmatic Guaranteed (PG)

AdWords

Gerçek zamanlı tekliflendirmeyle (RTB) sınırlı, bilgisayar tarafından yürütülen gerçek zamanlı açık artırmalar aracılığı ile reklam satın alma. Alıcı/reklamveren, reklamların gösterileceği asıl siteyi değil; yalnızca kategoriyi bilir. Bu; AdWords alıcılarının, DBM’in premium açık artırmalarına, PMP’lerine ve doğrudan satın alma imkanlarına erişiminin olmaması demektir.

DBM

Dünya çapındaki yüksek trafikli websitelerinde bulunan premium envanteri hedefleme imkanını pazarlamacılara sunmasıyla kendisini AdWords’den ayrıştırır.

Private Marketplace (PMP) – Bir yayıncı veya belirli yayıncı grubunun, spesifik alıcıları envanter üzerine teklif yapmaları için davet ettikleri; yalnızca davetiye üsulu ile katılınabilen bir RTB açık artırmasıdır. Alıcı/reklamveren, reklamlarının tam olarak hangi sitelerde ve reklam yerleşimlerinde gösterileceğini bilir.

Programmatic Direct – Reklamverenlerin, premium kampanyalarda doğrudan reklam alımlarını otomatikleştirdikleri bir yöntemdir. Programmatic Direct  hem garantili hem de garantisiz sözleşmeleri barındırır. Programmatic Direct’i gerçek zamanlı tekliflendirmeden ayıran özelliği, RTB gibi bir açık artırma yerine garantili bir satın alma sistemi olmasıdır. Yayıncılar ve reklamverenler Programmatic Direct’i ediniyorlar; çünkü Programmatic Direct, premium alımların, geleneksel doğrudan reklam satın alma metotları ile değil, programatik ile yürütülmesini sağlar.

Bunu mümkün kılan; premium websitelerinin belirli bir envanteri, yalnızca önceden seçili bir alıcı grubuna sunduğu DBM’de bulunan PMP’ler ve özel açık artırmalardır (Private Auctions). Ek olarak alıcılar, DBM aracılığıyla belirli bir website envanterine olan belirli sayıdaki gösterimleri de ayrıca satın alabilir.

TEKLİFLENDİRME SEÇENEKLERİ

AdWords (GDN)

• Otomatikleştirilmiş Teklif
• Özelleştirilmiş Teklifler – Bir reklam grubu düzeyinde seçilen ve belirli hedefleme yöntemlerine dayanan tekliflendirme
• Teklif Ayarlamaları – Kullanıcıya tekliflerini belirli bir oranda artırma/azaltma imkanı sağlar

“Hepsi Bir Arada” Çözüm – Pazarlamacılar, programatik satın alma için; garantili programatik, doğrudan anlaşmalar ve açık borsa (open exchange) dahil çeşitli opsiyonlar arasından seçim yapabilirler.

Gelişmiş Teklif Teknolojisi – birden çok teklif stratejisi yönetin

• Manuel – Reklamları bir bir inceleyerek teklifi ayarlama
• Otomatik teklif  – Belirlenen performans hedeflerine dayanarak teklifleri otomatik ayarlama
• DoubleClick Bid Manager arayüzü pazarlamacılara, platform arayüzünden premium reklam planlama, arama ve satın alma imkanı sunar
• Basitleştirilmiş Satın Alma Süreci – DoubleClick Bid Manager pazarlamacılara, kampanyalarının tümünü DBM çatısı altında, masaüstü, mobil ve video üzerinden oluşturma, yürütme ve ölçümleme olanağı sağlar.

Video Borsaları (Video Exchange)

Hem GDN hem de DBM pazarlamacıların, YouTube üzerinden yayın içi, arama (yalnızca GDN) ve görüntülü video reklamları satın almalarını sağlar.

Spesifik olarak bu iki platform arasındaki temel fark, AdWords’ün yalnızca YouTube borsasına (YouTube exchange) bağlı olması; DBM’in ise gücünü, 35’in üzerindeki video borsasına (video exchange) erişme kabiliyetinden almasıdır.

Premium video envanteri – DBM’in premium video pazarı olan Google Partner Select aracılığıyla, YouTube ve TV reklamlarınızı markanız için güvenli video envanterinden satın alın.

DBM’i eklemedeki büyük bir sebebin, DBM’in videoya dair muazzam bir gücü olması olduğundan bahsetmek önemli. AdWords yalnızca YouTube ağı ile sınırlı olduğundan; DBM’in 35 tane ek borsa (exchange) sunma kabiliyeti, video kampanyaları başlatmak isteyen ve kampanyalarını mümkün olduğunca farklılaştırmak ve yaymak isteyen bir pazarlamacı için ciddi bir avantaj sağlar.

Raporlama ve Optimizasyon

AdWords Raporları

AdWords pazarlamacılara tıklama sonrası performansı ve kullanıcılar hakkında önemli metrikleri öne çıkaran raporlar sunar.

AdWords Raporları Edinim-Davranış-Dönüşüm döngüsünü kapsar:

• Kullanıcı edinim yolları
• Sitedeki kullanıcı davranışı
• Dönüşüm modelleri

AdWords raporları hem AdWords (Tıklamalar) hem de Analytics’ten (Sekme Oranı) önemli metirkler gösterir.

DBM

• Bir kampanyanın temel metriklerini görebilmek için 35’ten fazla boyutun ve 50 metriğin tam raporlamasını alın
• Huni Analytics Ölçümlemesi – Kampanyalarınızın doğru hedef kitlelere ulaştığını ve satın almaya dönüştüğünü incelemek için tüm gerçek zamanlı analitik verilerini derinlemesine inceler
• Kusursuz Kampanya Yönetimi  – Belirli kampanya hedeflerinize ulaşmanız adına tekliflerinizi ayarlamak ve onları optimize etmek için, Google’ın gelişmiş algoritmalarını kullanarak kampanyalarınızı geliştirin ve yönetin
• DBM reklamverenlere, reklam kampanyasından kaynaklanan gösterim sayılarını, reklam tıklamaları ve belirli website dönüşümlerini izleme imkanı tanır

DoubleClick Bid Manager’ı eklemeli misiniz?

Evet. DBM, istediğiniz hedef kitlelere ulaşmanız için mevcut becerilerinizi genişletecek ve onlara fayda sağlayacaktır. “AdWords iyi çalışırken neden işleri karıştırayım?” diye sorabilirsiniz. Eğer bu soruyu soruyarsanız, o zaman AdWords kampanyalarınızda düşük maliyetlerle, pozitif bir yatırım getirisi (ROI) deneyimlediğinizden eminiz. Bu konuda sizi tebrik ederiz, iyi bir iş çıkarmışsınız.

Ama bu makalenin ana tezi firmanızı; şaşaalı, yeni bir DoubleClick Bid Manager hesabı uğruna AdWords’ü bırakmak için ikna etmeye çalışmak değil.

Tam aksine; Doubleclick Sertifikalı Pazarlama İş Ortağı (DCPM) olarak, AdWords’ün sağladığı geniş faydaları ve GDN’de reklam vermenin firmanıza hali hazırda kazandırdığı potansiyel başarıyı inkar ederek, hata etmiş oluruz. Yani önerimiz, AdWords hesabınızı tutmanız ve DBM’i eklemeniz.

Pazarlama planlarınız içersinde DBM üzerine bir tartışma açmanız muhtemelen firmanızın, genel olarak, dijital pazarlama sürecinde ne kadar gelişmiş bir yapısı olduğunu yansıtır. Daha spesifik olarak; eğer amacınız kampanyalarınız ile bir sonraki dijital sınırı fethetmek ise, DoubleClick Bid Manager, premium sitelerdeki çevrimiçi video reklamcılığına ve daha yüksek görüntülü reklam bütçelerine atılmak isteyen dijital pazarlamacılar için AdWords’den bir sonraki yapı taşıdır.

Bakış açımız; reklamverenlerin, DBM ve AdWords’ü, birbirlerine meydan okumaları ve iki platformun da pozitif yatırım getirisine (ROI) ulaşma becerisini test etmek için, belirli kampanyaları ikisinde de paralel olarak yürütebilecekleri şekilde segmente etmesi gerektiğidir. Yeni hedef kitleye ulaşmak ve daha iyi sonuçlar elde etmek için bunun olumlu bir yaklaşım olduğuna inanırız. Eğer firmanız yeni borsalara (exchange) girerek kendisini farklılaştırma ihtiyacı hissediyorsa, AdWords ve DoubleClick Bid Manager (DBM) ile ileriye doğru gelişme gösterebilmeniz için Doubleclick Bid Manager (DBM) kullanmaya başlama kararınızda size yardımcı olabiliriz.

Total Media’da, AdWords ve DBM aracılığı ile yatırım getirilerini (ROI) en üst düzeye çıkarmayı amaçlayan premium reklamverenlerle çalışmanın bol deneyimine sahibiz. DoubleClick Bid Manager (DBM) kullanmaya başlamak istiyor; ancak nasıl başlayacağınızı veya DBM’i en iyi şekilde nasıl kullanacağınızı bilmiyorsanız, size bu yol boyunca her konuda yardımcı olabiliriz.

Sorularınız var ise, aşağıdan DBM’e kayıt olmaktan veya bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.

Brian Blondy is the Marketing Manager at Total Media.  You can contact Brian by email at brian@totalmediasolutions.com or on LinkedIn